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曾与 Facebook、Twitter 分庭抗礼的社交网站 Tumblr（“汤不热”），如今惨淡收场。

就在几天前，它经历了成立 12 年来的第四度易主，一家叫 Automattic 的公司买下了 Tumblr，成了继雅虎和 Verizon 之后的“接盘侠”。

这笔交易只花了 300 万美元，还不到硅谷大部分初创公司的种子轮融资额，比起当初卖给雅虎时的 11 亿美元， Tumblr 的估值6年缩水了99.7% 。

结合去年底 Tumblr 的色情禁令，以及此后直线下滑的用户数，也难免被网友调侃为， 是小黄图撑起了 Tumblr 99% 的估值 。

作为轻博客的鼻祖，Tumblr 曾是社交网站中最具“钱景💰”的公司，然而三次转手和改造后，它始终没能成长为一棵真正的摇钱树。Tumblr 的这碗“汤”是哪里出了问题？

对于广告商，Tumblr就是10年前的抖音小红书

变成一个平庸而挣钱的网站，还是保持个性排斥商业化，这是所有“小众网站”在发展中都要做出的艰难抉择。

诞生于 2007 年的 Tumblr，起初并不是个严格意义上的商业项目，创始人大卫·卡普(David Karp)突然迷恋上了轻博客（Tumbleblog），就顺手写了套网站代码。

创立之初的Tumblr没有什么明确定位，加之比 Facebook、Twitter 更轻松的氛围，Tumblr 很快就成为年轻网友们脑洞的集中输出地。

在被“小黄图”攻占前， Tumblr 曾催生出了不少经典的表情包和网络梗 ，比如，这只贱贱的悲伤蛙，就是从 Tumblr 上火起来的。

随着这些网络文化的传播，Tumblr 的名气和流量与日俱增，2011 年的统计显示，当时在美国每个月有 1400 万人打开 Tumblr，作为对比，Instagram 的全球用户也不过 500 万而已。

依托流量进行广告变现是互联网公司的基本生存法则，而 比流量更值钱的，是年轻人的流量 。

市场研究公司 Compete 的调查曾显示，年龄在 35 岁以下的 Tumblr 用户占总用户数量的 45%，高于其他任何一家大型社交网站。

参考现在的抖音、小红书，就很好理解当时 Tumblr 在年轻网友中的影响力，和背后巨大的商业变现潜力。

2011 年，奥巴马在总统连任竞选期间，就曾以 Tumblr 为阵地，为竞选造势，希望在年轻人中赢得更多认同和选票。此外，雀巢咖啡也有过用 Tumblr 账号代替官方网站的想法，无非也是因为那里有更多的年轻用户，也有更多直接的互动。

Tumblr 有整个互联网上最集中、最垂直的年轻消费群体，而这正是广告商们所垂涎的资源，可以说，只要想， 当时的 Tumblr 有无数种把流量兑换成钞票的办法 。

看中这一点的雅虎，在 2013 年砸出 11 亿美元的天价收购了 Tumblr，这个价格，比 Facebook 买 Instagram 还贵。

时任雅虎 CEO 的梅耶尔（Marissa Mayer）表示，“它是未来雅虎的增长驱动器”。

“小黄图”，Tumblr成也萧何败萧何

雅虎搬了一台“印钞机”回家，各个零部件的状态都不错，唯独没料到机器的启动开关不听使唤。

作为打通整个变现流程的第一步，把广告植入到时间线上的主意，在 CEO 卡普那里就被驳回了。

卡普对商业广告十分谨慎，甚至有些排斥 。早期公司初具名气时，卡普就回绝了不少 找上门的广告商，他宁愿以团队规模为代价，也不愿让广告出现在Tumblr的网站里。

为了让 Tumblr 盈利，雅虎也尝试过其他的变现手段，比如通过订阅服务对 C 端用户直接收费，但收益情况都不理想，年轻人普遍收入水平不高，他们会在冲动下剁手包包，但要说服他们下单一个互联网服务，却难上加难。

当然，谈到 Tumblr，有一个问题无论如何都无法避开，那就是小黄图。

不同于普通的社交平台，Tumblr 从创立之初，对成人内容的管控就比较宽松。起初相安无事，一方面是亚文化有较强包容性；另一方面，Tumblr 也乐于坐享它所带来的流量红利。

然而，随着色情内容不断膨胀，Tumblr 还是触到了监管的底线，从 2013 年开始，关于 Tumblr 的关键词中，“屏蔽”、“下架”、“违规”等字眼出现地越来越频繁。终于，Tumblr 与色情内容画上了等号，成了“小黄图”的代名词。

出于品牌形象考虑， 没有广告商愿意冒着被贴上“不雅”标签的风险，去 Tumblr 上投广告了 。

即便卡普醒悟，决定放宽广告政策后，Tumblr 也很难再吸引到优质广告，页面之中充斥着各种辣眼睛、”微商式”的广告链接。

更沉重的打击，来自竞争对手 Facebook。

广告推送讲求的就是匹配的精准度，Tumblr 上能聚焦到一个特定群体，但拥有大量用户数据的 Facebook，已经能通过你的职业、晒出的健身图片、和收藏的视频，让运动品牌在几十亿用户中准确地找到你。

暂且不论这样的数据挖掘是否合法，但于厂商而言， Facebook 将广告的转化率提升到了一个新的高度 。

“汤”凉了，可能再也热不起来了

雅虎对 Tumblr 的改造以失败而告终，之后的 2016 年，随着雅虎整体卖身美国电信巨头 Verizon，Tumblr 再次易主，被归入 Verizon 子公司 Oath 旗下。

然而，换了东家的 Tumblr 不但没能扭转颓势，反而被浇灭了最后一丝活力。

去年 12 月 Tumblr 全面“扫黄 ”后，本来就在萎缩的月活又遭遇断崖式下跌，短短两个月，月活就从 5.2 亿跌到了 3.7 亿，同时还引发了网友们的集体讨伐。

Tumblr 的形象早已根深蒂固，转型太难，搞不好还会殃及池鱼，无奈之下，Verizon也只能将这个烫手山芋扔了，越快越好， 赔钱已经不是问题了 ，反正和 Verizon 的通信运营商生意相比，Tumblr根本无足轻重。

Automattic 接盘让人有些摸不着头脑，这家主营网站搭建业务的公司，准备用 Tumblr 讲个怎样的故事还是未知数，大概率会是，技术人员被收编，协助 Automattic 进行移动端网页的开发；Tumblr 从此被闲置，或者只做些小修小补的维修。

唯一但可以确定的是，Tumblr 曾经引以为傲的社区特色，已经被下了“死刑令”。

汤可能还在，但味儿，早就不是那个味儿了。

END

距离我们用上鸿蒙 OS 还要多长时间？余承东所说的“分布式”、“微内核”到底是什么意思？鸿蒙真的是科技界的“两弹一星”吗？为什么华为是最有条件做成这件事的公司？华为开发者大会结束第一时间，王自如直播解惑鸿蒙背后的技术、生态和商业故事。

 

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